Спонсорство – добровільна матеріальна, фінансова, організаційна та інша підтримка фізичними та юридичними особами будь-якої діяльності з метою популяризації виключно свого імені, найменування, свого знака для товарів і послуг. Дане визначення наведено у Законі України «Про рекламу» від 03.07.1996 р.

Подвійна природа спонсорства існувала у зв'язку з регулюванням даної діяльності у Законі України «Про рекламу» від 03.07.1996 р. та у раніше діючому Законі України «Про благодійництво та благодійні організації» від 16.09.1997 р. Відповідно до Закону України «Про благодійництво та благодійні організації» від 16.09.1997 р. словосполучення «форми благодійності» використовувалось у абз. 1 ст. 1 таким чином: «специфічними формами благодійництва є меценатство, спонсорство і волонтерська діяльність». Тому виникали суперечки щодо можливості відносити спонсорство до благодійності.

Варто звернути увагу, що нині діючим Законом України «Про благодійну діяльність та благодійні організації» від 05.07.2012 р. не віднесено до предмету регулювання правової категорії «спонсорство». Саме у зв'язку з цим більшість дослідників підтримують точку зору, що спонсорство не може бути благодійністю.

М. Брун, аналізуючи це поняття, визначає його як надання підприємством коштів, майна або послуг окремим особам або організаціям, які здійснюють свою діяльність у культурній, спортивній чи соціальній сфері з метою досягнення цілей даного підприємства в маркетингу та комунікації з клієнтами.

С. Ошеров та Л. Сенека вважають, що спонсорство є діяльністю юридичних осіб, яка здійснюється без посередника та заснована на угоді між організаторами події або діяльності та комерційною компанією. Автори зазначають, що така діяльність обов'язково передбачає наявність зустрічної матеріальної компенсації у вигляді певної послуги або суттєвої нематеріальної користі.

На взаємну вигоду як ознаку спонсорства звертають увагу А. Векслер та Г. Тульчинський. Дослідники підкреслюють, що в його основі лежить взаємовигідне співробітництво, яке будується на реалізації спільних проектів. Тому дані взаємовідносини обов'язково оформлюються договорами, що передбачають двосторонні зобов'язання.

Аналіз визначення поняття «спонсорство» дає підстави для висновку, що воно здійснюється із корисливою метою – рекламою. Спонсорство і благодійність – різні напрямки підтримки, які мають різні історичні корені, соціально-економічну природу та соціально-культурні результати їх діяльності.

Саме на основі цього можна визначати, що спонсорство не може бути формою благодійності, адже основна ознака благодійності – безкорисливість та безоплатність, а його правове регулювання здійснюється на основі Закону України «Про рекламу» від 03.07.1996 р.